一位女店主為了追回被“僅退款”的12雙襪子，跨越上千公里找到買家要說法。近期，買家“僅退款”現(xiàn)象引發(fā)了公眾對網(wǎng)購平臺(tái)“僅退款”規(guī)則的廣泛討論：商家都這么“難”了，為什么還要提供“僅退款”服務(wù)？
這是因?yàn)椤皟H退款”不僅是一項(xiàng)服務(wù)，更是一種營銷手段。
“僅退款”降低了消費(fèi)者購物的試錯(cuò)成本，友好的售后體驗(yàn)讓消費(fèi)者變得更“主動(dòng)”，更愿意買買買。對于單價(jià)較低、價(jià)格彈性較高的商品，這種策略能有效地刺激需求、提升銷量。
而在生鮮等領(lǐng)域，“壞了包賠、僅退款”是商家生意越做越大的一個(gè)秘訣。這類商品在運(yùn)輸中很容易出現(xiàn)問題，如果給消費(fèi)者提供完整的售后服務(wù)，就會(huì)培養(yǎng)起他們對線上生鮮電商的信任和使用習(xí)慣。
由此可見，電商平臺(tái)支持“僅退款”的初衷是好的，但在實(shí)際操作中，一些用戶利用政策漏洞惡意“薅羊毛”，甚至出現(xiàn)了“零元購”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，平臺(tái)對于“僅退款”的判定往往傾向于消費(fèi)者，有口難言的商家咽不下這口氣，于是就有了開頭的一幕。
為什么各大平臺(tái)都在“討好”消費(fèi)者呢？很簡單，因?yàn)楝F(xiàn)階段，平臺(tái)更需要消費(fèi)者。
電商平臺(tái)剛剛發(fā)展的時(shí)候，需要大量商家入駐，那時(shí)候平臺(tái)的政策、服務(wù)、補(bǔ)貼都是利好商家的。而現(xiàn)在，各大平臺(tái)競爭激烈，消費(fèi)者比商品還搶手。為了讓消費(fèi)者更愿意花錢，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“七天無理由退換”“15天價(jià)�！薄皟H退款”等就成了各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。
但是，“僅退款”其實(shí)并不適合所有平臺(tái)�！皟H退款”模式更適用于生鮮或單價(jià)低的商品。因?yàn)檫@類商品要么退了無法二次銷售，要么退貨后的運(yùn)費(fèi)、人工成本比商品本身價(jià)值還要高，得不償失。最早通過“僅退款”打開市場的拼多多便是如此。而其他發(fā)展已經(jīng)較為成熟的平臺(tái)，想靠“僅退款”鎖定客戶群，就不那么容易了。
我們常提到一個(gè)概念：劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)被惡意“薅羊毛”并難以維權(quán)后，商家感受不到平臺(tái)良好的營商環(huán)境，便會(huì)減少成本投入、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或者退出平臺(tái)和市場，久而久之就會(huì)陷入惡性循環(huán)。產(chǎn)品質(zhì)量下降、退貨率增加、顧客消費(fèi)體驗(yàn)變差、退出的商家變多，進(jìn)而影響平臺(tái)的生存。
“僅退款”的薅羊毛大戰(zhàn)里沒有贏家。表面上看是以顧客為中心，尊重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，但最終可能把顧客也變成了受害者。不少平臺(tái)也漸漸意識(shí)到了這一點(diǎn)。8月9日起，淘寶正式實(shí)施優(yōu)化后的“僅退款”策略，平臺(tái)會(huì)依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。同時(shí)將升級(jí)已收到貨“僅退款”的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。此舉標(biāo)志著電商平臺(tái)在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也加強(qiáng)了對商家權(quán)益的保護(hù)。
商業(yè)的本質(zhì)不是討好，商家、平臺(tái)、顧客之間應(yīng)該是一種相互依存的關(guān)系，不存在誰“討好”誰。而應(yīng)該像那句廣告詞：大家好才是真的好。
來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)
